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YUBIO品牌建立備忘錄（一）
作者：范侃 日期：2003-2-11 字體：[大] [中] [小]
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我們接到這個項(xiàng)目時(shí)，距離產(chǎn)品的計(jì)劃上市時(shí)間只有5個月了；在這5個月里，我們必須完成從產(chǎn)品命名到廣告表現(xiàn)執(zhí)行的整個品牌建立過程，這對于一個全國上市的全新品牌而言，是相當(dāng)局促的。但客戶系統(tǒng)而清晰的市場策略以及豐富的通路管理經(jīng)驗(yàn)，使我們可以在有序中順利完成本案例。
產(chǎn)品的開發(fā)概念決定品牌走向
客戶在開始產(chǎn)品開發(fā)之初，已經(jīng)確立了非常清晰的產(chǎn)品規(guī)劃和市場策略：
通路上，根據(jù)自身的渠道優(yōu)勢，選擇江蘇、浙江、山東、吉林、廣東作為上市的突破口，產(chǎn)品規(guī)劃上：全線推出 蘋果維他 和 清涼薄荷 兩大系列產(chǎn)品，同時(shí)推出洗面乳、潤膚霜、潤膚露共12類產(chǎn)品，分別主打 美白和祛痘去油 市場；目標(biāo)消費(fèi)群客戶最初界定是15歲至36歲的女性消費(fèi)者。
從客戶的策略分析，蘋果和薄荷是大眾非常熟悉的事物，對消費(fèi)者的訴求中，并不包含高科技成分的承諾[例如深海植物精華提取物或類似羊胎素成分等]，這無疑是在確立安全、自然的概念，對于一個全新的品牌，這種策略是明智的，而且高科技成分產(chǎn)品，市場近期在萎縮；回歸自然，至少使本產(chǎn)品的市場前景 少了一份障礙和風(fēng)險(xiǎn)；但同時(shí)產(chǎn)品開發(fā)上的求穩(wěn)，卻也對確立購買利益點(diǎn)增加了難度。
帶著眾多的問題，我們與客戶共同進(jìn)行了市場的前期分析工作，包括市場調(diào)查、抽樣電話訪談，以及目標(biāo)區(qū)域的消費(fèi)者結(jié)構(gòu)分析；結(jié)果發(fā)現(xiàn)，有40%的消費(fèi)潛力集中在15至24歲，雖然比例并非是壓倒性的優(yōu)勢，但24歲以下的女性消費(fèi)群，基本集中在數(shù)量并不龐大的學(xué)校中，這對于以后的市場推廣工作，以及推廣費(fèi)用的有效使用，無疑具有巨大的意義。這一點(diǎn)，我們與客戶很快達(dá)成一致的觀點(diǎn)：將目標(biāo)消費(fèi)群集中到15歲至24歲；在下一步計(jì)劃中，另行開發(fā)針對25歲至36歲消費(fèi)群的產(chǎn)品線。
確立了明確的目標(biāo)消費(fèi)群，我們很快將工作重點(diǎn)引入下一階段：
目標(biāo)群消費(fèi)傾向模式分析。
用感性語言而不是數(shù)字，將目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行細(xì)致勾勒，這是非常關(guān)鍵的一步，眾多的廣告代理公司在得出一大堆關(guān)于消費(fèi)者的比例、分布等數(shù)字之后，便進(jìn)入了品牌建立階段，而使前期理性的策略分析與后期感性的表現(xiàn)策略產(chǎn)生脫節(jié)。
很快，我們對目標(biāo)消費(fèi)群的個性勾勒開始清晰：
小資、哈日、哈韓，是這一群時(shí)尚而年輕女性的識別詞。
再深一層細(xì)分目標(biāo)消費(fèi)群，發(fā)現(xiàn)年齡段偏高的女性，其生活形態(tài)，更適合用小資來概括[對于22至29歲的女性消費(fèi)群的詳細(xì)形態(tài)分析可參閱本公司《小資女人與高級灰》]，
對小資而言，時(shí)尚關(guān)鍵詞是：
咖啡/紅酒/爵士樂/《花樣年華》/懷舊/簡單主義/綠色食品/戶外運(yùn)動/筆記本電腦/MBA
[*可參看2001年10月26日廣州日報(bào)B9版]
而年齡越小，哈日情結(jié)越重，哈日并不是崇尚日本化的產(chǎn)品，而是崇尚日化的生活態(tài)度，或者說日本化氣質(zhì)，消費(fèi)者有時(shí)甚至并不覺察自己是在接近日本化氣質(zhì)。
而韓國，雖然與日本化風(fēng)格有接近的方面，但更趨于成熟。
幾經(jīng)討論，客戶將目標(biāo)群的年齡段進(jìn)一步收窄，將訴求范圍收窄至 哈日，或者說日本化風(fēng)格。
哈日只是一個名詞，我們需要準(zhǔn)確把握所隱含的內(nèi)涵：
自信/自由/自然/自戀/享受高科技/享受生活/對自己負(fù)責(zé)而非對他人負(fù)責(zé)/
時(shí)尚關(guān)鍵詞是：
日劇/PUFFY/木村拓哉/卡通/QQ/短信/
然后，我們提供了數(shù)十個產(chǎn)品命名，經(jīng)過討論，確立品牌名稱為：YOKO，這是一個非常普通的日本名字，有利于消費(fèi)群的記憶，同時(shí)，其簡單而個性化的發(fā)音，可以在傳播中，有非常大的創(chuàng)作空間。遺憾的是，當(dāng)我們剛剛完成品牌視覺識別系統(tǒng)，便被告知，YOKO已經(jīng)被一家香港化妝品公司注冊，經(jīng)過幾次的修改，品牌名稱更改為：YUBIO[優(yōu)比奧]。
同時(shí)，也發(fā)現(xiàn)一個棘手的問題，外來資訊的日益兇猛，以及高科技對人們生活逐步深入的介入[包括互聯(lián)網(wǎng)]， 對這群年輕女性的生活方式、意識形態(tài)產(chǎn)生巨大的影響：她們的生活形態(tài)將一直處于變化狀態(tài)，今年時(shí)尚的生活方式、生活觀點(diǎn)，在明年，或許已經(jīng)被自我更新，她們不介意經(jīng)歷任何事情，同時(shí)也不愿意去執(zhí)著和糾纏任何事情，適應(yīng)環(huán)境和取悅自己，是她們生活的一個準(zhǔn)則。這是一群接受力和可塑性都非常強(qiáng)的年輕人。
對于一個新品牌而言，這會是一件好事，因?yàn)樗齻儗⒈容^容易被說服，改變購買習(xí)慣；但對于品牌的持續(xù)維護(hù)，將是不利的，因?yàn)槠放坪诵牟豢赡芸焖俎D(zhuǎn)變，大量的廣告費(fèi)用將不可積累。
為了解決這個問題，我們不能將品牌核心建立在一個清晰的訴求點(diǎn)上；為此，我們提出一個全新的方案：
虛擬一個女孩，一個名字叫YUBIO的女孩。
將廣告費(fèi)用積累在這個虛擬的女孩身上，通過她，傳遞品牌訴求；圍繞她，展開一個YUBIO女孩的經(jīng)歷故事；
為增強(qiáng)說服力，我們擬訂了一套后期的行銷配合計(jì)劃，
* 包括EVENT：
在高校展開尋找YUBIO女孩的計(jì)劃，清晰向她們描述這個女孩獨(dú)特的個性、氣質(zhì)，以及提供參考圖，通過氣質(zhì)和形象的相似程度，來選拔YUBIO女孩。
這個過程可以達(dá)到兩個目的：1，在產(chǎn)品上市之前，品牌氣質(zhì)已經(jīng)被低成本傳播，因?yàn)檫@將是一個話題，一個可被人際傳播的話題[參考本公司《人際傳播---廣告效果的增值》]；2，可以物色合適的品牌形象代言人[參考案例：清嘴含片]。
* 除此之外，還有SP計(jì)劃
推出YUBIO娃娃系列玩偶，每類產(chǎn)品對應(yīng)一個玩偶造型，使產(chǎn)品間的識別力增強(qiáng)，同時(shí)，具收集性；為此，我們創(chuàng)作了YUBIO女孩的卡通版造型，使玩偶能的適應(yīng)較高年齡段的消費(fèi)群[參考案例：臺灣誠泰信用卡]。
* 同時(shí)，TVC的故事性將會進(jìn)一步增強(qiáng)，脫離目前護(hù)膚品廣告純視覺美感的訴求方式：圍繞YUBIO女孩，講述她的心情故事，5條TVC將會拍成連續(xù)劇形式的系列片，5條片構(gòu)成一個完整故事，每條片講述一個情節(jié)，結(jié)尾采用”TO BE CONTINUE…”，在上市6個月內(nèi)，按順序播完整個系列[參考案例：臺灣泛亞通訊]
* 此外，我們?yōu)槠放平⒃黾恿寺犛X識別部分[AI{參考案例：INTEL聽覺識別}，為此，邀請解承強(qiáng)加入本項(xiàng)目，[太陽神品牌廣告曲作者]，為YUBIO品牌創(chuàng)作MTV的詞曲部分，MTV在傳播上會作為5條TVC故事的主題曲，另外，也會以MTV的形式以娛樂節(jié)目單獨(dú)投放。
至此，傳播方式其實(shí)已經(jīng)從單一的廣告?zhèn)鞑ィD(zhuǎn)變?yōu)槎喾绞絺鞑�，而且，盡量避免將廣告預(yù)算的絕大部分用于大媒體的純廣告?zhèn)鞑�，這種思路，也是我們公司一直堅(jiān)持的傳播整合方式，在這種思路之下，我們會與娛樂資訊欄目采用合作的方式，由我們向欄目提供一系列娛樂節(jié)目源[包括MTV制作花絮/歌手、詞曲作者采訪，熱點(diǎn)娛樂新聞等]，對于娛樂資訊欄目而言，不僅免費(fèi)得到節(jié)目源，我們還將提供一定的資金贊助，當(dāng)然，這筆費(fèi)用會遠(yuǎn)少于同等暴光量的廣告投放費(fèi)用，這是一種雙贏的方式，我們在一個極品煙品牌的市場推廣中已經(jīng)進(jìn)行了有效的應(yīng)用[參考本公司案例：極品雙喜區(qū)域上市案{參見中國營銷雜志《給煙草另僻傳播空間》]
我們認(rèn)為，不管是品牌形象信息，還是促銷信息，最終目的都是希望改變和說服目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)傾向，既然如此，傳播，不應(yīng)僅僅局限在純廣告信息的整合，而是利用和組合一切可傳播的方式，在同等有效度的情況下，更應(yīng)該避開傳統(tǒng)大媒體，從而使廣告預(yù)算更有效。
這些思路，等到了客戶的認(rèn)可。但在YUBIO女孩的飾演者這個問題，我們與客戶產(chǎn)生了分歧：我們堅(jiān)持選擇全新的面孔，因?yàn)橛袕?qiáng)大的投放預(yù)算支持，完全有理由由品牌來塑造品牌明星[參考清嘴含片女主角高圓圓的推廣操作]；但客戶一直對使用明星情有獨(dú)種，建議選擇徐靜蕾作為TVC的主角， 而我們認(rèn)為，使用明星，無疑有利于傳播初期知名度的迅速建立，但這違背了將廣告預(yù)算持續(xù)積累到屬于品牌的YUBIO女孩的原則。一旦徐靜蕾被新偶像代替，重塑YUBIO女孩，將浪費(fèi)大量廣告預(yù)算。廣告片的制作，很快就要進(jìn)入拍攝階段，相信我們會達(dá)成一致的看法。
整個品牌的建立及傳播思路，得到客戶的認(rèn)可。良好的溝通使工作緊張而有序地向前推進(jìn)。
在確立了大思路之后，我們開始為品牌和YUBIO女孩，建立細(xì)化的形象寫真；